... un petit monde très chic, alléchant pour les marques de luxe.

C'est un petit monde qui respire l'argent et appâte les annonceurs de l'univers du luxe: ASmallWorld, le réseau social en ligne le plus chic de la planète n'a cessé de grossir depuis sa création en 2004 et comprend actuellement plus de 265.000 membres triés sur le volet.

Alors que les réseaux sociaux très en vogue Facebook et Myspace sont ouverts à tous, il n'est pas facile de se faire admettre sur asmallworld.net.

La recommandation d'un simple membre ne suffit pas. "Seul un petit pourcentage de la communauté ASW détient le privilège des invitations", explique le site.
"Le processus de sélection est fondé sur des critères qui permettent de s'assurer que la communauté est équilibrée en termes de situation géographique, intérêts, goûts et perspectives", ajoute-t-il.

Le site a été lancé par un banquier suédois, fils de diplomate, Erik Wachtmeister, qui voyageait beaucoup entre les Etats-Unis et l'Europe et ne cessait de tomber sur les mêmes connaissances. Il a réalisé qu'il y avait là une communauté de personnes partageant les mêmes goûts, les mêmes besoins, les mêmes envies. Il a donc eu l'idée de créer une plate-forme d'échange pour permettre à ce petit monde huppé et très mobile de s'échanger ses bons plans, en matière de restaurants, hôtels mais aussi de soirées privées dans les diverses capitales.

Sur ASmallWorld, on peut espérer côtoyer la top model britannique Naomi Campbell -rarement connectée-, ou le créateur Jean-Charles de Castelbajac. Il y a aussi des fils à papa, des jeunes cadres dynamiques travaillant dans des sociétés internationales ou encore des spécialistes de la communication soucieux d'étoffer leur réseau.

On s'y exprime en anglais, sans fautes d'orthographe, et on est prié d'avoir de la tenue. Vulgarité, intolérance, propos racistes ou pornographiques sont bannis: les webmestres veillent.

Basée à New York, la société a aussi une équipe à Londres et emploie dix webmestres répartis dans le monde. Ils sont chargés de réagir rapidement, dès qu'un abus leur est signalé.
De fait, le ton des forums n'a rien à voir avec la virulence enflammée souvent présente sur internet. Un résident suisse est dans les affres: "Je cherche un joaillier qui sache faire les bijoux pour piercing -même si je n'aime pas trop ça. J'en voudrais un pour ma petite amie, en or et diamant mais élégant et discret. Savez-vous où je peux en trouver un à Genève, Milan ou Paris ?".

Petit frisson quand on lit "les dangers d'ASmallWorld": une jeune Scandinave raconte avoir rencontré un homme sur le réseau il y a six mois.
Elle était prête à déménager pour le rejoindre et à l'épouser quand elle s'est aperçue qu'il courtisait simultanément une autre fille sur ASW qu'il avait également demandée en mariage. Le monde, même petit, peut être cruel...
Le site prodigue des tas de bons conseils. Si vous n'aimez pas les manifestations bruyantes autour du Nouvel An dans les diverses capitales, filez donc aux îles Kiribati ou en Terre de Feu, suggère le magazine en ligne du réseau.

ASmallWorld, qui s'est doté à l'automne d'un directeur exécutif, Joe Robinson, cherche à attirer les annonceurs de marques prestigieuses. En s'adressant à des personnes ciblées et influentes, ASW "fournit un boulevard à la publicité de luxe (...)", assure dans un communiqué Bob Pittman, l'un des investisseurs du site qui table sur une forte expansion du réseau.
Mais il faudrait également que les membres, entre deux avions et trois cocktails, pensent à animer un peu le site.

Beaucoup se connectent très épisodiquement. Et d'autres semblent s'amuser davantage sur Facebook qui compte d'ailleurs des groupes "ASmallWorld".